连咖啡剑走偏锋：分销模式卖咖啡

连咖啡剑走偏锋：分销模式卖咖啡想红多喝喝连咖啡，脱口秀演员李诞开出的不值得酒馆，似乎为普通人指出一条发财致富的明路。在这条个性签名下，是李诞从连咖啡菜单中筛选出的5款饮品。你可以真实下单，配送到办公室或家里，像在所有其他口袋咖啡馆里一样。李诞开出的这家口袋咖啡馆，是连咖啡最新推出的一种营销玩法。按照设定，任何人都可以像李诞那样，划划手指自由DIY，并上架最多五款饮品，开出一家属于自己的虚拟咖啡馆。你还可以把店铺给朋友，互动或者形成真实订单。除了李诞，连咖啡还邀请佘诗曼、秦岚、王建国等演员、网红入驻开馆。目前来看，明星造势颇有成效，李诞的咖啡馆两周售出1750杯，按一杯平均18元来算，营业额已破三万元。连咖啡圆了一工布乌头些人的开馆梦，看得见的店铺装饰和销售额。不过，那些钱可能暂时与你无关。连咖啡的激励措施是，每售出一杯饮品，可以获得0.1杯成长咖啡水金莲花奖励，同时增加网红指数，并有机会解锁相应特权。用售卖咖啡来兑换真实咖啡，做法相对保守。不过，从连咖啡处获悉，口袋咖啡馆正在规划现金提现机制。针对一些明星咖啡馆，考虑应用该功能，并将在新版本中逐步实现。把成长咖啡换成现金，我们在衡量哪种方式更有吸引力。作为今年重点产品，口袋咖啡馆被连咖啡团队寄予厚望。激励规则的这一方向性调整，颇耐人寻味。从成长咖啡到现金提现，这预示着口袋咖啡馆未来将被定位为咖啡分销平台。但它真的是一个好选择吗？1熟人经济卖咖啡，困难比想象的要大口袋咖啡馆的创意，类似市面上的模拟经营游戏。这一类游戏共性是，最大程度还原实体经营场景，并引入社交元素及趣味玩法，增强平台粘性和变现能力。不过，模拟经营游戏的缺点也十分明显，出于变现考虑，游戏开发者们强化了投入时间跟营收产出比的强关联性，进而让玩家形成一种呆板认知：投入时间越长，资本原始积累的滚雪球效应就越明显。口袋咖啡馆的设定则不然，用户人脉能力远比投入时间更重要。成长咖啡激励措的存在，为用户的提供持续动力。而未来如果放开现金提现功能，则坐实咖啡分销模式（仍需强调的是，一级分销并不违规），实现从游戏驱动向分销驱动过渡。这一产品的本质也随之转变：在这之前属于强社交，弱激励，之后则恰恰相反。口袋咖啡馆的出现，跟连咖啡成长轨迹有关：早期，通过外送星巴克、costa，连咖啡积累了一批忠实用户。这些用户最终被沉淀到服务号中。今年4月份，连咖啡上线小程序，并逐渐被越来越多用户所接纳。连咖啡曾在服务号上尝到甜头，如今小程序在智慧零售方向快速推进，连咖啡显然不会视而不见，全面拥抱实属必然。先游戏后分销，先娱乐后商业化，类似口袋咖啡馆这种模拟经营游戏的存在，放大了连咖啡小程序的价值，进一步释放变现能力。而通过引入明星、KOL等强号召力IP，更是能直接带来巨幅流量和曝光度。连咖啡里的网红咖啡馆全民开馆，强互动感，口袋咖啡馆趣味性可圈可点。至于说，生命力是否足够强劲，认为还有待市场验证，仍需谨慎看待。微信为熟人社交平台，人与人之间信任感较强，属于分销天然沃土。但仍需特别注意的是，过往微商及各大分销平台频频滥用规则，非法分销泛滥成灾，对微信社交生态造成严重破坏，市场长期畸形发车前科展。假货一度成为分销的代名词。在此环境下进入分销市场，无疑是一场赌博。而相较于面膜、化妆品、保健品等分销爆款，咖啡本身在国内消费市场尚不成熟，人均咖啡年消费杯数仅为个位数，主观消费驱动力弱。利用社交刺激消费，未尝不是一种值得尝新的方法，但一旦缺乏有效的激励措施，用户分销兴趣恐难持续与其说是圆梦，不如说借助用户人脉为连咖啡贡献订单量，给后者免费打工。2为什么不是外卖平台？今年的咖啡市场热闹非凡，新老玩家围绕新场景、新业态展开激烈竞争，这种紧张局势在星巴克握手饿了么之后达到顶峰仅就外卖咖啡业务而言，连咖啡、瑞幸咖啡优势明显，二者目前分别合作美团外卖和顺丰。好事者更是做出预测，三家近期会再掀咖啡外卖补贴战。补贴战能否打响尚有待观察，但主战场一定不在三大外卖平台。据了解，尽管部分门店入驻美团、饿了么、百度等三大外卖平台，但连咖啡最大销售渠道仍是微信服务号。甚至在上线小程序之前，来自服务号的订单占近九成。从长远角度来说，连咖啡也将主要借助微信生态做咖啡生意。此前，连咖啡CMO张洪基曾在接受采访时透露，连咖啡未来会allin小程序。此外，连咖啡方面告诉，连咖啡之前甚至考虑过取消入驻外卖平台。原因在于，外卖平台订单有时会打乱门店正常顺序。对于连咖啡来说，外卖平台仅提供非常有限的单量，或许仅扮演基础配送服务商角色，本身战略价值十分有限。这种剑走偏锋的做法，让连咖啡与其他品牌的打法差异化越来越明显：此前，瑞幸咖啡曾通过烧钱补贴获取有效用户350万，但均沉淀在自有APP。而星巴克则计划同步在星巴克自有APP以及饿了么、支付宝等阿里渠道全面上线外卖服务。补贴方面，瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示没有截止日期，另外我们同样可以预见，星巴克与阿里联手之后，也将在补贴上大做文章。连咖啡也不例外，正通过首单折扣形式，鼓励和培养口袋咖啡馆使用习惯。不过，对于连咖啡来说，拼团业务对于销量的转化效果来的更为直接。连咖啡用户偏爱量贩形式，多批量购买，拼团模式吸引力更大。对于连咖啡来说，也有助于降低订单配送成本。3咖啡新零售的本质：产品、产品还是产品笔者长期跟踪关注咖啡市场，通过与诸多咖啡行业从业者交流发现，不管是连咖啡、瑞幸咖啡还是自助咖啡品牌，其对咖啡品质的关注程度，都远远高于模式或者营销玩法本身。对于大多数人来说，模式仅是一张门票，好喝与否才是决定用户去留的关键。一粒咖啡生豆从原产地到烘焙工厂，从储存到门店，并经由咖啡师制作完毕，繁多的工序保证了，最终呈现在消费者面前的是一杯好咖啡。咖啡产业运作较为成熟，中间流程标准化程度高，并且目前多采用全自动咖啡机来提高出杯数和产品稳定性，咖啡市场准入门槛有所降低。但即便如此，为何仍有很多人反馈，咖啡新零售品牌的产品不好喝呢？显然，问题恐怕还是出现在咖啡豆上。FISHEYE鱼眼咖啡创始人、首席咖啡试喝官孙瑜曾在接受采访时表示，咖啡品质关键在于五个维度：咖啡生豆品质、烘焙技术、咖啡全产业链运营能力、咖啡师手艺以及产品研发水平，除此之外，咖啡辅料、水温等也会产生一定影响。相比于营销玩法的一日成形，咖啡品质则并非一朝一夕就可练就。营销只是锦上添花，对于咖啡品质的掌控能力，才是品牌生死关键。而相较于饮品，咖啡本身口味归属感更强，一旦给消费者留下不好印象，后续要想弥补，恐怕要做出巨大牺牲。类似口袋咖啡馆的产品，属于连咖啡社交生态商业化做出的方向性探索。但过度关注玩法，无疑转移了消费者视线，这对于尤其需要打磨产品的新兴品牌来说，显然不是一个好事情。一位消费投资人士甚至评价称，分销模式卖咖啡，是在用营销填产品的锅。除此之外，连咖啡需要警惕，明星流量扶持往往是一次性产出，缺乏长期带动销量的基因。对于他们来说，更应回归产品本身，精耕细作才是王道。

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